Lui la chiama Incanto, termine che potrebbe essere sintetizzato come l’emozione che suscitano prodotti eccezionali associati un design accurato. Insomma, quel bene che soltanto gli italiani sanno produrre, coniugando esperienza e alta qualità condensate nel senso estetico che gli abitanti della Penisola sin dagli antichi romani hanno sviluppato e introiettato. Riccardo Illy, presidente di Polo del Gusto, la sub-holding del Gruppo Illy che riunisce marchi d’eccellenza del mondo Food&Beverage che da sempre unisce prodotti eccezionali a un design bello e raffinato, ha scritto un libro sull’argomento, “L’arte dei prodotti eccellenti”, sintesi di sobrietà, filosofia e bellezza applicati all’industria.
I Quattro Pilastri dell’Incanto Illy li riassume così: “la percezione da parte dei consumatori della assoluta superiorità dei prodotti, cioè della perfezione; una filiera esclusiva senza possibile riscontro nel mercato dei prodotti industriali di massa; le materie prime della migliore qualità disponibile; attenzione ampia e approfondita ai problemi di sostenibilità sociale, ambientale ed economica”. Quasi un dovere quello estetico, poiché “anche quando tutta l’economia è in difficoltà bisogna mantenere l’Incanto, cioè mantenere un prodotto di alta qualità”. Appunto, “anche quando la concorrenza potrebbe cercare tutte le possibilità per ridurre i costi”, indica Riccardo Illy, “contento di aver dedicato la vita a fare molto, ma molto bene, cose semplici”. D’altronde, credo che questo sia il senso del grande piacere di Incanto.” C’è un distinguo da fare per evitare di cadere in equivoci: il riferimento sociale di cui parla il libro non è una upper class velleitaria, vanitosa e forse cafona, ma quella fascia di persone disposta a pagare qualche euro in più della media, per avere un prodotto di alta qualità (non fine a se stesso ma che si traduca in benessere). “Proprio come il benessere non dipende necessariamente dal denaro, così la qualità non dipende necessariamente dal costo. La qualità consiste nel dare al cliente un’idea, un messaggio, un sapore … qualcosa di più”.
Occorre una educazione: “Spesso quando le persone diventano ricche per la prima volta il loro istinto è comprare di più, un’altra macchina, più vestiti. Cercano le cose più rare, che portano all’estinzione di specie animali già a rischio. Forse comprano più cibo di quello che possono mangiare. Il nostro obiettivo è convincere i nostri clienti ad acquistare in modo consapevole. Si può guidare solo un’auto alla volta o mangiare solo una certa quantità di cibo”.
Questo è il quinto libro di Riccardo Illy, ed è un prodotto d’importazione, poiché è stato pubblicato un anno fa circa negli Stati Uniti (HarperCollins) per essere poi notato da Elisabetta Sgarbi che lo ha fatto tradurre e pubblicare. Il testo nasce da un corso tenuto dall’ imprenditore a una Summer school dal titolo “Qualità dirompente”, in cui sono prese ad esempio aziende come Zegna, Riva 1920, Domori, Damman Frères.
Uomo che guarda in avanti con l’umiltà di chi è sempre disposto ad apprendere: “Si impara bene insegnando agli altri”.